市场准入规则生变,药品投标应做这些准备

2019-03-26 14:02:54   来源:医药经济报   作者:本站    浏览人数:

医保局主导的“4+7”带量采购落地,形成60亿元的医药市场份额;“三医联动”取消“药占比”、加强临床疗效评价;药监局主导的仿制药质量和疗效一致性评价持续发力。。。。。。对医药行业来说,2019年注定充满挑战。

中国医药行业将由仿制药转向“仿制+研发创新并举,创新为主”转变,药品市场将形成新的市场准入规则,营销新思路的推进实施,旨在今后的药品投标中,药企商务标、技术标的比较优势、相对优势得以充分发挥,实现投标的最大边际效益。药企营销需要新思路,开辟新出路,切入点在那里?


从难点入手

从难点入手,向短板发力。招标挂网、分类采购已成为药企外部环境的新常态。“4+7”带量采购开启了国家组织药品招标的新时代,改变着以省(市)级为单位药品招标,药品市场割据局面将逐步淡化。药企要适时跟进,站在新高度梳理企业经营理念、产品在药品投标目录中的结构属性、产品研发规划、产品一致性评价工作计划、产品营销策略、市场开发战略、配送商培养选择规划......

依据药品营销新的外部格局和规则,药企通过体制内与体制外规则的对比,发现短缺细节,找准加大工作的切入点,积极对接。实现药品营销工作时代性、市场性和生命性的提升,难点就是发现短板,发力需要智慧。


预测政策趋势

以药采政策解读为抓手,适时制定药品营销新政策。卫健委、医保局、药监局等部门是国家卫生健康政策的落实者和决策者,其顶层设计者的身份决定了在我国药品行业中的重要地位,其颁布的各项政策是国内药品招标要严格贯彻落实执行的。

药企应加强各项政策的学习、梳理,尤其是解读,做好政策趋势预测分析,适时制定和调整营销政策,立足宏观政策审视自身。从药企营销角度,形成如下专题分析报告:营销模式、产品差异化政策、产品促销政策、产品代理政策、产品终端政策、产品市场规划政策,形成有时代感的营销策略。此项工作开展的目标是宏观政策具体化,形成具有药企特点的营销策略、营销政策,与时俱进。


构建新型政府事务

发挥药企政府事务工作的引领作用,具体包括:

1.在药采政策征求意见阶段,做好与政策制定部门、行业协会等的沟通协调,反映药企客观合理的诉求。以详实的数据资料,达到“完善”“改进”征求意见稿,即实现药企在药采政策制定阶段,获得“相对优势”预期。

2.实施药品营销采购目录调整,如短缺药、妇儿用药目录调整、直接挂网目录调整。

3.动态调整期,开展挂网目录的进入、退出等营销举措,实现中标药品结构优化。

4.挂网价格调整。


招标采购主渠道

招标采购是药品进入市场的主渠道,药采药品目录的中标采购,形成绝对市场份额优势,成为药品消费的主流市场。药采工作已经成为药企销售的龙头、营销的第一环节。对此,企业需做好如下工作:

1.药企药品数据库建设,形成产品属性档案。

2。投标机构建设,完成数据分析,跟进并完成药品投标。

3.摒弃“带金”销售,实施阳光促销策略。

4。制定标外市场营销策略。


建设新型营销团队

根据药品竞价招标采购、挂网采购形成的药品市场,进行细化,实施分层级策划:

1.建立标内市场营销团队,优化配送商。

2.建立学术推广团队,加大对医疗机构的合理、合法投入,提升药品市场份额。

3.建立控销品种销售团队,充分占领标外市场份额。

4。建立营销数据分析团队,做好药品及竞品数据分析,发掘药品销售新市场。


关注临床用药

监控药品市场份额变动,已形成实际销售的药品还需要关注市场份额的动态变化:

1.通过药品采购平台,收集、梳理药品配送数据,形成药品市场份额动态分析报告。

2。通过建立有效教育医生和触达医生的手段,掌握企业药品及竞品临床用量变动情况。

3。与中国医药教育协会等权威机构建立长期合作关系,参与医师培训,抓住切入点,推广企业产品。

4.目前,国内不少有竞争优势的药品企业都与国内知名大学、科研机构建立产学研共建基地,可围绕企业“博士后工作站”等优势,组织药品学术专题,培养医生等专业人员对企业产品的忠诚度。

5.关注药品不良反应,做好善后处理,通过后续相关工作提高药品质量。

6.对有临床需求但没有相应药品的信息进行收集,为下一步药品研发、现有药品功效拓展、投标策略调整等工作,做好市场需求储备。

开展好此项工作,就能有效指导药企下一步药品投标、产品性能完善计划实施、产品营销政策优化等工作有效开展,保证药品市场份额持续稳定。

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